La personnalité de la marque: la métaphore est-elle appropriée?

Le « modèle OCEAN » sur la personnalité humaine (Goldberg, 1990) résume un grand nombre d'adjectifs décrivant les personnalités humaines en seulement cinq dimensions latentes (l'extraversion, l'amabilité, le caractère consciencieux, la stabilité émotionnelle et l'ouverture, aussi appelés facteurs du « modèle OCEAN raquo;), qui constituent un cadre de travail consensuel pour classifier et organiser les variables qui décrivent la personnalité humaine. Cet article examine 12 marques grand public, afin de savoir si dans l'environnement d'un consommateur ce « modèle OCEAN » peut servir de métaphore pour décrire les caractéristiques stables des marques. Plus de 1 500 sujets ont évalué leur propre personnalité et celle de trois marques à l'aide de 40 adjectifs (8 pour chaque trait) représentatifs des dimensions de la personnalité humaine selon le « modèle OCEAN ». Les résultats des analyses factorielles exploratoires ont montré que la structure en cinq facteurs n'apparaît pas pour la description des marques. Pour un niveau plus élevé d'abstraction dans la hiérarchie des caractéristiques de la personnalité, on trouve plutôt une solution en deux traits. Nous avons également trouvé que les variables qui décrivent la personnalité ont des sens différents en fonction des marques auxquelles elles sont attribuées. Alors que l'approche psycholexicale permet d'identifier les variables qui décrivent la marque, les facteurs utilisés pour décrire la personnalité humaine semblent inappropriés pour décrire les marques étudiées ici.